就这样，本土日化企业在这批日化新贵们的刀光剑影中迎来了自己的青春花季。然而在这批日化新贵们刚刚站稳脚跟，准备大展宏图时，本土日化企业之间却打响了毫无意

　　宝洁、联合利华等国际日化巨头则趁机悄然改变市场策略，轮番降价，全面反扑，开始全面围剿本土日化企业低端品牌。外资巨头通过接二连三的降价进行攻城略地，让众多本土日化企业的生存压力变得越来越大。与此同时，外资企业也一改往日低调作风，加强了在中国市场的营销策略和传播战略。　

　　让本土企业雪上加霜的是，原材料价格急剧上涨，产品营销压力加大，边际利润急剧递减。不少微利行业的中小日化企业开始在盈亏线上徘徊，甚至越过了警戒线。就这样，刚刚迎来青春花季的本土日化企业在家门口陷入了“十面埋伏”。　

　　对比双方的差距，除了一些固有的因素，如广告、管理、人力之外，目前媒体甚至企业也认为双方在品牌塑造上有着很大差距。

　　其实品牌是一个综合的概念，一个品牌能否深入人心，就是要看这个品牌如何有效的传播给消费者的正面教育。

　　说到传播，就不得不提到广告。媒体宣传的不足，是本土日化和外资的很大区别。欧莱雅收购小护士，媒体连篇累牍的报道，而飘影收购孔凤春，却未“吹皱一池春水”。媒体的“崇洋”使得消费者在很长一段时间误以为本土企业在产品上不如外资企业。而实际上，无论从企业发展，以及产品质量，目前本土企业都不亚于外资企业，从立白投资2亿元建设高标准、高起点的生产基地和科研基地，拉芳成立国际研究中心，飘影产品走出国门……都可以看出，本土日化企业正逐渐摆脱以往“家庭作坊”的形象。在绝大多数人的心中，本土品牌的成功就是高密度的广告与低廉的价格。从产品品类上看，本土品牌的产品是在低端领域的成功，这对日化行业竞争的示范意义并不大。而随着外资企业的价格走低，价格已经不是本土品牌的武器。没有广告和价格的优势，人们似乎不能从本土身上看出能够与外资抗争的法宝，这让消费者失去对产品本身的认可。而这就需要从传播上加以解决。

　　还不仅仅是这样。本土品牌的成长周期也显得非常之短。外资企业在品牌塑造上注重给品牌注入文化元素，创新传播途径与手段，全面提高品牌的亲和力、凝聚力与感召力，实施品牌引力工程，它区别于消费拉力，也不同于广告推力，它引导消费于无形，它无处不在，贯穿于企业的每个员工与每个环节中，它对消费者的需求反应最优化，它重视细节，注重消费者的点滴需求。它使消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，它使品牌与消费者形成无障碍的互动沟通。

　　中国本土企业目前的成功从营销层面上说，主要是低制造成本基础上形成的低价格；建立在中国通路复杂、低效率上的分销创新；依附于消费知识缺乏和近于盲目的感性消费上的终端推销和广告轰炸；满足中国消费者独特的消费行为的非实质意识上的新产品及其概念诉求以及对低端市场和低端客户的聚集上等。

　　在这些方面形成的优势基本上处于价值创造的外围层面，属于比较竞争优势的范畴，其实是缺乏或根本就没有真正意义上的核心优势，在这样的条件下，宝洁等跨国公司重新收缩战线、专注于巩固和发展其核心优势的策略势必给本土品带来巨大的挑战，因为未来的竞争成败将越来越取决于企业是否具有核心竞争优势。

　　传播升级，竞争对手升级，接下来的问题必然是品牌化。企业在理性看待通路作用时，将把注意力重心放到品牌塑造上来。面临迅速而又巨大的市场环境变化，中国本土品牌目前群体陷入了迷茫阶段，整体品牌形象看不到实质性“创新”与提升，一昧地进行品类延伸与创建新品牌以继续维持渠道网络，而没有战略上的布局与规划。

　　日化市场的特性决定了它始终是一个消费者需求（功能、情感、文化）高度差异、销售渠道（专柜、超市、专营店、美容院、直营等）高度分化的市场，成功企业必然要依据消费者差异实施创新策略，这种创新一方面在于对新经济新变化的学习能力和超越能力；另一方面在于对市场运作层面的把握能力。创新未来将成为推动市场发展的主要动力：产品与功能的创新；行销与推广的创新；开发新的细分市场与满足特殊需求；提高品类渗透率；满足顾客更高的心理需求；提升产品平均售价等方式。

　　日化行业的竞争很大程度上是认知之争，而不是产品之争。一个优秀的日化企业必须拥有一个或多个极富市场亲和力和感染力的行业领导性品牌。实施品牌战略，营造强势品牌，无疑是本土日化突出重围的一条捷径。　　　

　　研究中我们发现，宝洁公司品牌制胜的秘密主要来自于两个方面：有效的细分市场的利益平衡以及科学的品牌管理。但中国企业在多品牌管理上确实出现许多低级错误。　　　　　　　　　　　　　　　　1、定位高度重合，内斗不断。品牌定位的高度重合使中国企业面临着这样一个残酷的事实，当推出新品牌时，没有击败竞争对手的品牌，往往是首先击败了自家的品牌。

　　2、资源严重失衡营养不均。我们在进行品牌研究中发现，中国企业在品牌资源匹配上缺乏起码的常识。首先是喜新厌旧。中国企业对新品牌总是情有独钟，新品牌很容易出成功，因此往往中国企业推出新品牌就是老品牌沉默的时候。消费者在浮躁的心态引导下变也迅速地做着移情别恋式的消费尝试；厚此薄彼的调整资源分配。可能是基于人事变动，可能是出于审美价值的变化，可能是品牌本身的先天不足，中国企业的多品牌战略永远在上演厚此薄彼的闹剧。

　　营销专家认为，衡量民企们是否具备核心竞争力最关键在于其是否在竞争过程中积累起品牌的个性。对国内优秀的日化企业来说，目前的挑战是如何在品牌提升和创新上找到有效战略。

　　品牌已成为现代企业面向市场经济的重要营销工具。在如今这样日新月异、资讯发达的市场经济环境中，消费者每天接触的商品和信息数以万计，是品牌帮助我们使消费者在这琳琅满目的选择中产生对我们产品的偏好，进而成为忠诚用户，以最终实现我们的企业利润。没有成功品牌的企业，已很难在激烈竞争的市场上长久立足。所以说，无论对于生产型企业还是服务型企业，品牌都是企业的核心抓手。“品牌是企业的灵魂”。

　　原载：《中外管理》